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Interpretation of the classic case
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DCM立體協(xié)同營銷模式
所謂立體協(xié)同營銷（Dimensional Cooperative marketing，簡稱DCM），就是用系統(tǒng)的、集成的、精準的觀念指導(dǎo)煙草工商企業(yè)的深度協(xié)同營銷工作，通過對“工商零消”各市場要素立體交互關(guān)系的建模和運行，實現(xiàn)“四體聯(lián)動”，共同培育卷煙品牌。 一、模型掃描 DCM模式是基于深化工商協(xié)同營銷的需要而提出，并結(jié)合了系統(tǒng)理論、協(xié)同理論、關(guān)系營銷、體驗營銷、口碑營銷等先進理念，聯(lián)合廣東煙草中山市有限責(zé)任公司市場試驗、總結(jié)和提煉之后高度概括的新型工商協(xié)同營銷模式，主要涵蓋四項內(nèi)容，即：“一個中心（以品牌培育為中心）、四體聯(lián)動（工商零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務(wù)層、文化層推進到品牌培育）、五項支撐（職責(zé)+制度+標準+流程+考核）”。  該模型的縱切面為三角形，分別表示四個主體之間兩兩相關(guān)的關(guān)系，并相互交叉，構(gòu)成交互契合的立體結(jié)構(gòu)。每個側(cè)面代表工商零消四方主體之一方，通過自下而上三個層面：流程層、服務(wù)層和文化層共同指向卷煙品牌，以培育品牌為該模型的最終目標。 二、DCM模式的基本理念和理論基礎(chǔ) （一）基本理念 1．以“卷煙品牌上水平”為宗旨。煙草行業(yè)“卷煙上水平”的核心是品牌上水平，而卷煙品牌上水平需要工商零消四體聯(lián)動，并最終以消費者的接受為實現(xiàn)標志。  2．各渠道主體交互聯(lián)動，有機協(xié)同。傳統(tǒng)的卷煙營銷模式基本上是工業(yè)主動、商業(yè)支持、零售戶配合、消費者被動的狀況，而DCM模式則要調(diào)動卷煙品牌培育的各渠道主體，使之形成交互聯(lián)動關(guān)系，相互配合，共同培育卷煙品牌； 3．渠道資源有機整合，無縫銜接，提升資源利用效率。傳統(tǒng)卷煙營銷多是線性模式，工商零消依次推進，基本沒有回路，整個體系缺乏交互性，市場資源得不到整合，導(dǎo)致各項資源無法形成合力。而DCM模式則強調(diào)立體聯(lián)動，追求市場資源效用最大化。 4．踐行精準營銷理念，深化工商協(xié)同。用精準營銷理念指導(dǎo)卷煙營銷已成行業(yè)共識，DCM模式正是精準營銷與協(xié)同營銷相結(jié)合的結(jié)果。工商協(xié)同營銷需要向縱深延伸，有機整合工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的資源優(yōu)勢，在區(qū)域市場形成品牌培育合力；推行渠道整合理念，深挖零售客戶窗口作用，以其作為卷煙品牌傳播資源落地、促銷資源與目標消費群體接軌的主陣地；引入“動力圈營銷”理念，以零售戶、主力消費者為動力中心，通過一系列消費者活動，發(fā)動消費者橫向傳播力量，擴大口碑影響，最終實現(xiàn)消費者市場對卷煙品牌的認可和接受。 （二）主要理論基礎(chǔ) 1．系統(tǒng)理論。系統(tǒng)一詞，來源于古希臘語，是由部分構(gòu)成整體的意思。現(xiàn)代研究者通常把系統(tǒng)定義為：由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結(jié)構(gòu)、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關(guān)系。 系統(tǒng)論認為，整體性、關(guān)聯(lián)性，等級結(jié)構(gòu)性、動態(tài)平衡性、時序性等是所有系統(tǒng)的共同的基本特征。這些，既是系統(tǒng)所具有的基本思想觀點，而且它也是系統(tǒng)方法的基本原則，表現(xiàn)了系統(tǒng)論不僅是反映客觀規(guī)律的科學(xué)理論，同時也具有科學(xué)方法論的含義。結(jié)合到卷煙營銷模式，工商協(xié)同的本質(zhì)就是按照系統(tǒng)的方法，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者結(jié)成一個有機整體，共同實現(xiàn)品牌培育的功能。 2.精準營銷理論。2005年營銷管理大師菲利普·科特勒提出精準營銷（Precision marketing）理念，其主旨是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。其核心思想包括：（1）通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；（2）借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代物流等手段，保障同顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；（3）精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 3．協(xié)同理論。協(xié)同理論是20世紀70年代以來在多學(xué)科研究基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的一門新興學(xué)科，是系統(tǒng)科學(xué)的重要分支理論。其創(chuàng)立者是聯(lián)邦德國斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)家哈肯（Hermann Haken）。1971年他提出協(xié)同的概念，1976年系統(tǒng)地論述了協(xié)同理論。協(xié)同論認為，千差萬別的系統(tǒng)，盡管其屬性不同，但在整個環(huán)境中，各個系統(tǒng)間存在著相互影響而又相互合作的關(guān)系。其中也包括通常的社會現(xiàn)象，如不同單位間的相互配合與協(xié)作，部門間關(guān)系的協(xié)調(diào)，企業(yè)間相互競爭的作用，以及系統(tǒng)中的相互干擾和制約等。對于這類系統(tǒng)之間在大環(huán)境下相互協(xié)同的現(xiàn)象，哈肯給出了以下模型：  另外，近年營銷界關(guān)于營銷力的研究成果也可以與協(xié)同理論相結(jié)合。營銷力通常包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、推廣力（包含促銷、廣告、公關(guān)、人員等）四大類，這四類營銷力通常由不同的主體掌控，也必須按照協(xié)同理論進行營銷力的整合。 三、DCM模式的創(chuàng)新價值 1．渠道下沉，精準營銷 卷煙品牌掌握在工業(yè)企業(yè)手中，而品牌的成長則仰賴區(qū)域商業(yè)企業(yè)的培育和零售市場的接受。精準營銷的理念概括起來就是“瞄的準、做的精”，工業(yè)企業(yè)實踐精準營銷，就必須在渠道集成的基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)市場資源下沉，從而更準確地把握市場，定位品牌。 2．立體交互，四體聯(lián)動 工商零消都是培育卷煙品牌的關(guān)鍵要素，只有充分調(diào)動這四個市場主體的積極性，建立由點到線、由線到面、由面到體的立體交互關(guān)系，才能實現(xiàn)工商零消四體聯(lián)動，共同培育黃金葉品牌。 3．動態(tài)循環(huán)，市場導(dǎo)向 DCM模型是一個動態(tài)循環(huán)的系統(tǒng)，工業(yè)企業(yè)為該模型的發(fā)起者和推動者，商業(yè)企業(yè)是該模型的主力，起著承上啟下、整合資源的關(guān)鍵作用。整個系統(tǒng)的目標是培育品牌，而品牌成長的土壤只能是市場，因此，零售客戶和消費者是該模型“市場導(dǎo)向”理念的具體體現(xiàn)。 4．資源整合，提升效率 培育卷煙品牌的資源來自工商零消四類主體，通過DCM立體協(xié)同模型，可以有效整合卷煙品牌培育的各項關(guān)鍵資源，從而提升市場資源的利用效率，實現(xiàn)黃金葉品牌快速成長的目的。 5．建模立標，復(fù)制推廣 依據(jù)試點市場實際操作的經(jīng)驗總結(jié)，加以理論上的提升和概括，形成DCM固化模式，及標桿市場操作的一系列標準和流程，制成標桿市場建設(shè)“藍皮書”，逐步復(fù)制推廣到其他市場，最終擴展到全國市場。 四、DCM模式運行內(nèi)容 立體協(xié)同營銷（DCM）運行的基本內(nèi)容包括四項，即：一個中心（以品牌培育為中心）、四體聯(lián)動（工商零消資源整合、無縫對接）、三層推進（流程層、服務(wù)層、文化層逐層推進到品牌培育）、五項支撐（職責(zé)+制度+標準+流程+考核），簡稱1435模式。 其基本內(nèi)容的相互關(guān)系是：品牌培育是總體目標，四體聯(lián)動是主體基礎(chǔ)，三層推進是策略組合，五項支撐是實施保證。 （一）四體聯(lián)動的資源整合 卷煙品牌培育資源主要包括主體資源、品牌（產(chǎn)品）資源、渠道資源、推廣與促銷資源、人力資源、市場信息等，這些資源分別掌握在DCM模型的四類主體手中。 具體內(nèi)容見下表：
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