印象管理是指銷售人員為促進銷售活動的進行，對自身所呈現(xiàn)給客戶的印象進行有意識的塑造。談到印象管理的必要性，我們?nèi)匀灰岬綍炤喰?yīng)（也稱為“光環(huán)效應(yīng)”），暈輪效應(yīng)是指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會被“壞”的光圈籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認為是壞的。

這種強烈知覺的品質(zhì)或特點，就像月亮的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散，從而掩蓋了其他品質(zhì)或特點，所以被人們形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。正是由于這種心理效應(yīng)的存在，銷售人員對于自身的印象管理就顯得非常重要。

在這里我們所指的印象，既包括銷售者的外表及裝束，同時也包括了銷售者的自信心、談吐、流露出的獨特氣質(zhì)以及在專業(yè)領(lǐng)域的知識積累。銷售者的印象管理是一個獨立于每一單生意之外的系統(tǒng)工程。

外表的魅力是最容易導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng)的因素。即使在強調(diào)個人意識的今天，也并不因為人們個人意識的增強而減弱。當(dāng)你對一個人的外表產(chǎn)生好感時，他的身上會出現(xiàn)積極的、美妙的甚至是理想的光環(huán)。

雖然現(xiàn)在很多人會在道德層面上抨擊以貌取人以及對外表過分關(guān)注的做法，但是不可否認的是正如美國學(xué)者羅伯特·西奧迪尼在他的營銷學(xué)著作《影響力》一書中指出，人們通常會下意識地把一些正面的品質(zhì)加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等。

美國社會學(xué)家做了這么一個試驗：一名試驗者被安插進“紐約城公司”總部，他穿著一雙黑色的、飾有大白鞋扣、鞋跟磨壞的皮鞋，一件俗麗的青綠色上衣和一條印花棉布領(lǐng)帶。到了總部之后，這名試驗者先讓前50名秘書去把他的公文箱取回來，結(jié)果這50名秘書中只有12人聽從了他的吩咐。

在后來的試驗中，他穿上了華貴的藍上衣、白襯衫，系著一條圓點絲質(zhì)領(lǐng)帶，腳上穿著一雙高檔皮鞋，發(fā)型整齊。在后面的50個秘書中，有42個人提供了他要求的服務(wù)。

由上述案例，我們可以看出不同的裝束對其他人的影響力會有多大的差別?？梢哉f人類所產(chǎn)生的印象判斷很大程度上是依賴于視覺的。也正因為如此，在正式的商務(wù)場合中銷售人員應(yīng)該盡量正式著裝，穿著打扮不能太過隨意，切忌完全按照自己的個人喜好來選擇外表裝束。正式的著裝不僅能透露給客戶一種重視與尊重的信息，而且還能很好地與商務(wù)氛圍融合在一起。

除了外表裝束之外，銷售人員的談吐與語言能力也是影響客戶對銷售者印象判斷的關(guān)鍵因素之一。在人與人溝通的過程中，談吐會將一個人的內(nèi)涵充分地展現(xiàn)出來。事實上，一個人的談吐不應(yīng)該被看作是一種技能，而應(yīng)該被看成是一種藝術(shù)。優(yōu)秀的談吐有助于拉近與客戶之間的距離，使彼此的感覺由陌生變成熟悉，由冷漠變成熱情。

在與客戶的交流過程中，優(yōu)秀的銷售人員還能夠運用幽默與熱情，通過幾句話就能制造出和諧的溝通氛圍，同時也給客戶留下容易與之交往相處的印象。

銷售人員與客戶的溝通與平時的朋友聊天有很大的不同，雖然幽默、熱情很重要，但這還不夠，銷售人員向客戶傳達的信息中不僅要表現(xiàn)出良好的語言能力，更要言之有物，這就是筆者所指的在專業(yè)領(lǐng)域的知識積累。因為擁有豐富的專業(yè)知識能夠使你在客戶那里的印象被定義為“專業(yè)”。前文我們已經(jīng)提到過，客戶在做出購買決定的時候更愿意順從專業(yè)人士的意見和建議。

一個銷售人員如果沒有優(yōu)秀的溝通能力與專業(yè)積累的話，即使再美麗的外表，再華貴的裝束也無濟于事，不具備上述兩種能力的銷售人員開口說不了幾句話就會露出破綻，外在與內(nèi)在的對比反差還容易給客戶造成“金玉其外，敗絮其中”的感覺。

關(guān)于印象管理，我們最后要說到的是銷售人員的自信。自信是積極溝通的首要因素，也是給客戶留下可靠與專業(yè)形象的標(biāo)志性特征之一。試想，作為一個銷售人員，如果本身沒有自信，那么對于所從事的工作，所銷售的產(chǎn)品，必然會表現(xiàn)出不確定性。對于連自己都無法相信的東西，又如何能夠期待客戶堅定不移地選擇呢？

自信是一種心理狀態(tài)的外在流露，是對自我認知與判斷所抱持的肯定態(tài)度。一個人的自信并不是與生俱來的，而是一種通過鍛煉與學(xué)習(xí)，能夠逐漸建立并保持的心理技巧。自信可以來自于年齡、閱歷、成就以及財富，但更重要的是來自于自我心態(tài)的調(diào)節(jié)。所謂擁有自信并不是指對工作與生活毫無恐懼和焦慮，而是相信自己能夠克服面臨的恐懼與焦慮。

當(dāng)然，在銷售工作中對于自信的表露也要掌握一個適當(dāng)?shù)某叨?，過分的自信和不分場合的自信很容易被定義為自負，而自負留給客戶的印象就不再是專業(yè)與可靠了，自負最容易讓人聯(lián)想到的印象是挑釁和狂妄。

銷售人員的印象管理是一個內(nèi)容較為豐富的話題，針對這個話題專門寫作一本書都不為過。在這里，受限于篇幅和本書的主題，筆者只選取了幾個最常用的方面進行概括性的闡述，希望能夠?qū)ψx者朋友起到拋磚引玉的作用。

摘自《銷售心理學(xué)》，版權(quán)歸屬原作者。